El ecommerce global de gran consumo creció un 11% en 2024, liderado por el canal móvil

El ecommerce en el sector del gran consumo ha experimentado un crecimiento significativo en 2024, alcanzando los 24.700 millones de visitas mensuales a nivel global, lo que representa un incremento del 11%. Este avance viene acompañado de una transformación profunda en los hábitos digitales, marcada por el auge del móvil, el dominio de los formatos visuales y la irrupción de la inteligencia artificial generativa como nuevo factor de disrupción.

Así lo revela el informe “The State of FMCG Ecommerce. Fastest-Growing Brands and Channels in 2025”, elaborado por Semrush en colaboración con Euromonitor International. El estudio analiza las tendencias del comercio electrónico en bienes de consumo en más de 20 países y destaca que eventos como Cyber Monday y Prime Day generaron aumentos récord del 52% y 25% en tráfico digital, respectivamente, con un impacto directo de 1.900 millones de dólares adicionales en ventas.

IA, visualización e impacto móvil: nuevos motores de crecimiento

El informe identifica varias palancas clave de este crecimiento. En primer lugar, la penetración del canal móvil, que ya representa el 60% del tráfico global y alcanza hasta el 90% en Asia. También se observa un fuerte impulso de los canales visuales, con Instagram (+34%), YouTube (+25%) y Facebook (+6%) como plataformas emergentes de descubrimiento de producto. En paralelo, el tráfico derivado de publicidad display ha crecido un 156%, redefiniendo el recorrido del comprador digital.

“En el panorama actual de rápida evolución, una estrategia digital sólida es imprescindible para las empresas de bienes de consumo masivo”, comenta Rabia Yasmeen, Global Insights Manager E-Commerce en Euromonitor International. “Para navegar con éxito en este espacio dinámico, se requiere un nuevo conjunto de herramientas potentes, capacidades avanzadas y conocimientos especializados. En el centro de esta transformación, surge una necesidad urgente de inteligencia de alta calidad y aplicable”.

Otro de los grandes protagonistas es la inteligencia artificial generativa. El tráfico desde ChatGPT aumentó un 1138% en el último año, mientras que el 37% de los profesionales encuestados la identifican como el principal factor disruptivo en el marketing de consumo. Esta tecnología está siendo empleada para mejorar la personalización, la automatización de contenidos y la eficiencia de las campañas.

En cuanto a las categorías con mejor rendimiento, destacan el cuidado de mascotas (30% de ventas digitalizadas), salud del consumidor y belleza/personal care (ambas superan el 20%). En contraste, los productos frescos siguen mostrando resistencia al canal digital, con tasas de digitalización por debajo del 10%.

España: un mercado con gran potencial mobile-first

Aunque Europa experimentó una leve caída del 4,75% en tráfico digital durante 2024, el informe sitúa a España como un mercado con elevado potencial de crecimiento. Su perfil mobile-first, el alto uso de redes sociales como TikTok o Instagram, y el comportamiento activo en campañas comerciales como Black Friday o rebajas, la posicionan como un entorno ideal para la expansión del social commerce.

“España está en una posición privilegiada para capitalizar el giro hacia lo visual y lo móvil, especialmente en sectores como el bienestar o la cosmética, donde la conexión emocional con el consumidor es clave”, señala Fernando Angulo, Senior Marketer Research de Semrush. “El reto está en aplicar modelos omnicanal más ágiles, que combinen las fortalezas del comercio tradicional con experiencias digitales realmente fluidas”.

El ecosistema retail también juega a favor, con actores locales como Mercadona, El Corte Inglés o Consum desarrollando modelos híbridos que combinan venta física y digital mediante estrategias de click & collect, entregas locales y plataformas propias de ecommerce.

En este nuevo escenario, el informe concluye que las marcas que sepan adaptarse a este entorno visual, móvil y orientado por IA no solo captarán más tráfico, sino que reforzarán su conexión emocional con el cliente, un elemento clave para destacar en un sector cada vez más competitivo.